¿Cómo saber si una estrategia SEO está funcionando? Las métricas que realmente importan
Hace un par de meses, os explicamos en qué consiste una estrategia de posicionamiento SEO planteada para todo un año. Los pormenores dependen de cada proyecto y cada negocio, pero, en general, una estrategia SEO es un conjunto de acciones que dan resultados a largo plazo. Ahora, la cuestión es: ¿qué resultados está dando la estrategia? ¿Está funcionando correctamente y cumpliendo expectativas? ¿Cómo podemos saber y medir su rendimiento? Esto es lo que en Douscents os vamos a explicar hoy.
Si tienes dudas sobre el rendimiento de la estrategia SEO anual que has contratado, es completamente normal. A diferencia de otras acciones de marketing digital, como una campaña de pago, los resultados del SEO no son evidentes desde el minuto uno, sino que se necesita tiempo para poder comprobar su impacto en los motores de búsqueda y en la web. Los primeros meses de la estrategia nunca van a ser los más representativos, pero en algún momento sí que hemos de percibir un cambio, una mejora, en el rendimiento de la web o la tienda online.
Son muchos los factores que en agencias como la nuestra tenemos en cuenta a la hora de medir este rendimiento web, así que vayamos por partes. En Douscents te contamos qué métricas son las más relevantes para comprobar si la estrategia SEO está funcionando y qué nos indican cada una de ellas.
Qué métricas empleamos para medir los resultados de una estrategia SEO
A la hora de estudiar los resultados de una estrategia de posicionamiento SEO, es muy importante saber interpretar los datos que tenemos en pantalla. No todos estos datos tienen el mismo peso, ya que depende de los objetivos de la estrategia, el tipo de web publicada y, por supuesto, las propias metas de tu empresa. Como agencia de SEO y desarrollo web, en Douscents tenemos la responsabilidad de analizar con lupa la información disponible, detectar aciertos y errores y orientar la estrategia SEO en consecuencia. Generalmente, los datos que más nos interesan son los siguientes:
Palabras clave
Las palabras clave, o keywords, son uno de los principales indicadores del posicionamiento en buscadores de un dominio, y en las agencias lo consideramos importante al medir el rendimiento de la estrategia. Las keywords representan la forma en la que los usuarios buscan y te encuentran en los motores de búsqueda, y pueden ser algo tan sencillo como “restaurante coruña” o tan específico como “fabricante marcos fotos cristal ourense”. Es fundamental, por tanto, trabajar de manera exhaustiva este concepto en la estrategia SEO anual, orientando el contenido hacia las palabras clave más relevantes para tu negocio y tus clientes.
Pero conviene hacer hincapié en esto último, porque no vale cualquier keyword. De hecho, los ejemplos que pusimos antes son un poco trampa. “restaurante coruña” es un término muy, muy genérico y con demasiada competencia como para dar buenos resultados. A su vez, “fabricante marcos fotos cristal ourense” quizá sea demasiado específico y los usuarios no lo usen en sus búsquedas. Aquí, tanto el número de competidores como el volumen de búsqueda de una keyword son importantes, y dar con el punto intermedio ideal es clave en SEO. En vez de “restaurante coruña”, utiliza “restaurante italiano coruña”, “pizzería coruña” o incluso “trattoria coruña” para un término más de nicho. Respecto al otro término, “marcos fotos ourense” es mucho más simple y tendrá un mayor volumen de búsqueda.
Dicho esto, las keywords no lo son todo. Aunque tener términos clave en primera, segunda, tercera posición es muy positivo para tu marca, el resto de métricas no van a mejorar así porque sí. En primer lugar, las búsquedas en Google son únicas por usuario, ya que aspectos como la ubicación o el algoritmo influyen en ellas. Esto significa que los resultados de búsqueda no son los mismos para todo el mundo. Además, tus competidores no se van a quedar de brazos cruzados mientras ven cómo les superas en posicionamiento. Estar de primeros en Google no es un éxito permanente, sino que el SEO también supone implica mantenimiento para conservar la relevancia del dominio.
Visibilidad orgánica
La visibilidad orgánica es una métrica que refleja la presencia global que tiene una página web en los motores de búsqueda. De por sí, quizá sea un concepto nebuloso, pero en agencias la medimos teniendo en cuenta el conjunto de palabras clave por las que posiciona el dominio. A fin de que un sitio web o un eCommerce obtenga un buen rendimiento, la visibilidad orgánica sienta las bases para el resto de métricas relevantes. Si no sales en buscadores y la gente no te descubre, poco vas a conseguir, ¿no?
Pero eso es lo superficial. El auténtico valor de la visibilidad orgánica como métrica es que permite detectar tendencias antes incluso de que aumenten las visitas. En ocasiones, una web mejora su posicionamiento en varias búsquedas antes de que ese crecimiento se traduzca en un aumento significativo del tráfico. Analizar la visibilidad ayuda, por tanto, a comprobar si la estrategia SEO avanza en la dirección que queremos, incluso cuando los resultados aún no se han producido.
Tráfico orgánico
El aumento del tráfico suele ser uno de los objetivos principales de cualquier proyecto SEO, así que siempre es una métrica prioritaria en cualquier estrategia. El tráfico orgánico, en esencia, son las visitas de usuarios que proceden de los resultados de búsqueda orgánicos. Si la visita procede de un resultado patrocinado, entonces hablamos de tráfico de pago, lo cual tenemos en cuenta para campañas de SEM, no para la estrategia de SEO. Son dos métricas diferentes, pese a sus similitudes.
En el caso del tráfico orgánico, es importantísimo tener un detalle en cuenta: lo que más nos interesa es la calidad del tráfico, no sólo la cantidad. Recibir visitas de miles de usuarios que no están interesados en los servicios y productos de tu empresa no va a tener un impacto real sobre tu negocio. En este sentido, es preferible recibir menos visitas, pero que esos usuarios supongan una conversión exitosa. Un aumento del tráfico no implica un aumento de su calidad, y es por ello que muchas estrategias SEO orientadas a la conversión buscan usuarios con interés real en tu negocio, no sólo una mayor visibilidad.
Pero ¿cómo decidimos si la visita de un usuario es buena o mala? Aunque su conversión es lo ideal, no es la única forma de calificar el tráfico recibido. En nuestra agencia estudiamos no sólo cuántos usuarios llegan desde Google, sino también qué páginas visitan, qué búsquedas realizan, el tiempo que permanecen en cada sección y si esas visitas responden realmente al público objetivo definido en la estrategia. Si así la web o la tienda ofrecen al usuario algo que es de su interés o necesidad, entonces el tráfico será de calidad.
Comportamiento de los usuarios
Otro dato relevante, ya que ya lo hemos mencionado, es la actividad de los usuarios durante su visita por la web. Cuando hablamos de comportamiento, nos referimos de aspectos medibles como el tiempo de permanencia en la web, las páginas visitadas y también el recorrido que realizan dentro del dominio (por ejemplo, acceden por la Home, luego van a Productos, luego a la categoría, luego a la ficha del producto, etc.). Pero, además, también es importante estudiar el porcentaje de usuarios que abandonan la web y la sección concreta donde la hacen. Esto nos permite detectar puntos de fuga para mejorar ese apartado de la estrategia SEO.
El motivo por el que debemos estudiar con atención la actividad de los usuarios en una web o eCommerce es para mejorar la UX (User Experience, o experiencia del usuario) según convenga. Una UX más positiva suele traducirse en mejores resultados dentro de la estrategia de posicionamiento SEO, así como una mayor tasa de conversión.
Conversiones
Hemos hablado bastante de las conversiones, así que, ahora sí, toca explicar qué son exactamente. Para empezar, si el objetivo de la estrategia SEO de tu negocio es obtener leads (envío de formulario, solicitud de información, llamada, etc.) o aumentar sus ventas online, esta es la métrica más importante de todas. En resumen, una conversión es cualquier acción por parte del usuario que represente un beneficio tangible para tu empresa.
Aunque el tráfico orgánico sea modesto, si una buena parte de esas visitas resultan en conversiones, entonces la estrategia SEO está dando sus frutos. Pero ¿cómo obtenemos una buena tasa de conversión para tu tienda online o sitio web? Ya hemos hablado de la importancia de una UX positiva, pero hay otro aspecto igual o incluso más relevante, que es la CRO (Conversion Rate Optimization, o optimización de la tasa de conversión).
La CRO es un proceso de análisis de todas las métricas pertinentes en el posicionamiento SEO cuyo objetivo es no sólo detectar puntos débiles en el diseño y la estructura de la web, sino también orientar su mejora hacia la conversión de los usuarios. Esto requiere ensayo y error, haciendo cambios en la web y luego estudiando su impacto en la estrategia, y así continuamente. Es por ello que los tests A/B, donde se presentan dos versiones diferentes de la web a los usuarios, son muy frecuentes.
Autoridad del dominio
Como te comentamos, no todos los resultados en posicionamiento SEO pueden medirse de forma inmediata. La autoridad del dominio es una de esas métricas. Por autoridad, entendemos dos conceptos complementarios: en marketing y publicidad, representa la confianza y el respeto de los usuarios hacia la marca, considerándola como una figura de referencia en su sector; y en SEO, es la confianza y relevancia que los buscadores como Google otorgan al dominio. Si Google considera que el contenido de tu web es relevante para la búsqueda de un usuario, entonces te considera como una figura de autoridad para esa cuestión concreta. Por tanto, cuanto más aparezca tu negocio en las búsquedas, más autoridad tendrá.
¿Cómo mejoramos la autoridad de dominio? Por una parte, es importante publicar con frecuencia contenidos que sean útiles y completos para los usuarios, y que, además sean contrastables con otras fuentes. Por otra, debes contar con backlinks de calidad, enlaces externos que apuntes de otros dominios al tuyo. Esto consigue que la autoridad de esas webs influya positivamente en la tuya. Por supuesto, para ello es importante que esos dominios externos tengan ellos mismos una buena autoridad. En este sentido, es muy habitual recurrir a las publicaciones en medios de comunicación, una acción conocida como linkbuilding.
¿Cuándo empiezan a notarse los resultados de la estrategia SEO?
Esta es la pregunta del millón, y nuestra respuesta como agencia gallega que somos es… ¡depende! Sabemos que no es lo que un cliente quiere oír, pero la realidad es que el SEO es un proyecto a largo plazo y en constante evolución. Sí, en los primeros meses de la estrategia verás resultados, pero son muy tempranos, así que no conviene sacar conclusiones precipitadas. Tras esos primeros resultados, nuestra labor como expertos en marketing digital es analizar y realizar nuevas propuestas para afianzar el posicionamiento SEO, lograr una buena tasa de conversión y aumentar la autoridad del dominio.
Es por ello que la duración mínima de una estrategia de posicionamiento SEO suele ser de un año. El crecimiento online de tu negocio no sigue una línea recta, y, de hecho, es habitual que las métricas apenas varíen en algunos momentos del año, mientras que en otros se dispararán. Es importante entender estas fluctuaciones y saber interpretarlas correctamente. Todos podemos acceder a herramientas Google Analytics o Search Console, pero sólo una mente experta podrá sacar el máximo provecho a la información que proporcionan.
En este aspecto, el análisis y la interpretación de los datos debe hacerse con una visión global. Ya lo viste antes: la conversión no se entiende sin la UX, que a su vez no se entiende sin el tráfico, ni este sin la visibilidad orgánica ni esta sin las palabras clave. Todas estas métricas están relacionadas e influyen directamente en lo que entendemos por funnel, o embudo de conversión: todas las fases por las que pasa un usuario desde que descubre tu negocio hasta que se convierte en cliente, e incluso contando su posterior fidelización.
